Event-ориентация

В то время как украинские автопроизводители получают дивиденды от уже заработанного имени, автодилеры в борьбе за клиента стремятся найти свой конек

Бренд: КрАЗ
Название компании: ХК "АВТОКРАЗ", ОАО
Год основания: 1958 г.
ЧИСТЫЙ ДОХОД: 2,763 млрд грн (2007 г.)

ДЛЯ всех дорог

Холдинговая компания "АвтоКрАЗ" - известный во всем мире бренд, объединивший 13 украинских предприятий во главе с Кременчугским автомобильным заводом, который был создан сразу после окончания Великой Отечественной войны и за ВО лет своего существования прошел путь от небольшого предприятия, выпускающего металлоконструкции для мостов, до крупнейшей автомобильной компании с мировым именем. С 1956 г. завод выпускает кукурузоуборочные комбайны и другую сельхозтехнику (5,5 тыс. машин в год). С 1958 г. начинается изготовление большегрузных автомобилей. В последние годы предприятие активно экспортирует свою продукцию в более чем 30 стран мира, в том числе Аргентину, Афганистан, Болгарию, Китай, Индию, Вьетнам, Кубу и др.

Деятельность отечественных автопроизводителей достаточно специфична, так как связана с работой в условиях повышенного спроса и зависима от импорта комплектующих. В соответствии с ориентацией бизнеса, задачами, стоящими перед компаниями, и тенденциями рынка выстраиваются стратегии и позиционирование бренда. Игроки отечественного авторынка научились быть достаточно гибкими, что дает им больше преимуществ на внешних рынках. Если говорить о маркетинговом продвижении брендов, то как автостроители, так и импортеры используют преимущественно event-технологии, то есть выступают организаторами ежегодных массовых мероприятий, столичных автошоу, всеукраинских автовыставок. Конечно же, в зависимости от этапов развития того или иного бренда компании используют все существующие PR-ресурсы.

"ЗАЗ". За последние годы Запорожский автозавод, имеющий 145-летнюю историю, неоднократно менял свое название. В годы независимости это было ЗАО "ЗАЗ", после была создана структура ОАО "АвтоЗАЗ", ставшая владельцем 50% акций закрытого акционерного общества. Получив в управление более 82% акций ОАО "АвтоЗАЗ", "УкрАВТО" обрела право управления предприятием и его производственными программами. Бренд "ЗАЗ" - визитная карточка украинского автомобилестроения и ориентирован на потребите лей автомобилей класса С, самого быстрорастущего сегмента отечественного рынка. Стратегия предприятия - постоянное обновление модельного ряда продукции. Сегодня завод выпускает 19 моделей различных классов - от "Славуты" и "Ланоса" до "Опеля" и "Шевроле". Маркетинговая политика по "ЗАЗу" выстраивается в рамках общей стратегии развития корпорации "УкрАВТО" и направлена на продвижение брендов выпускаемых автомобилей.

"БОГДАН". В 1998 г. "БОГДАН" стал первым коммерческим автомобильным брендом в независимой Украине, созданным частными инвесторами. Сейчас корпорация "БОГДАН" выпускает практически все типоразмеры автобусов и по общему объему их производства занимает первое место в Украине. Поэтому в компании не выделяют какого-то единого конкурента, считая таковыми всех производителей автобусов, представленных на украинском рынке.

Украинский "БОГДАН" активно продается за рубежом. В СНГ - в России, Грузии, Армении, Казахстане, Азербайджане. В Европе - в Болгарии, Чехии. Ведутся переговоры о выходе бренда на Балканы (Сербия, Хорватия, Чер-ногория), а также Египет и Иран. В последней стране "БОГДАН" рассматривает возможность организации сборочного производства ав-тобусов.

Сегодня стратегией корпорации является налаживание сервисной сети для обслуживания автобусов "БОГДАН" параллельно с развитием торговой сети, также строительство специализированных СТО и складов запчастей.

Основной элемент продвижения бренда - демонстрация автобусов "БОГДАН" и его комплектующих на всеукраинских и международных выставках, где есть возможность завязать знакомства с крупными фирмами-перевозчиками. Как элемент продвижения предлагается тестирование автобусов на дорогах. Кроме того, "БОГДАН", широко представленные на украинских дорогах, являются для перевозчиков саморекламой.

"КрАЗ". Бренд "КрАЗа" формировался на протяжении 50 лет. Его популярность и репутация как в Украине, так и во многих странах мира обусловлена уникальными техническими характеристиками автомобилей и базируется на многолетнем опыте эксплуатации "КрАЗов" в самых сложных дорожных и климатических условиях. Во время распада СССР компания утратила многие рынки сбыта, которые сейчас постепенно отвоевывает. В Украине имя "КрАЗ" ассоциируется с мощью и надежностью. В то же время в Латинской Америке автомобиль "КрАЗ" называют "великим, благород-ным", в Юго-Восточной Азии его ассоциируют с медведем.

Украинская армия, МЧС Украины, Укравтодор, нефтяники и газовики многих государств, национальная полиция Нигерии и Индонезии, Минис-терство обороны Египта, Йемена, Анголы, Министерство строительства Кубы отдают предпочтение "КрАЗам" во время проведения тендеров. Компания также может гордиться крупнейшим в истории Кременчугского автозавода контрактом на поставку в послевоенный Ирак более 2000 единиц автомобильной техники на базе "КрАЗ-6322".

Для своего продвижения ХК "АвтоКрАЗ" проводит как рекламно-выставочную кампанию, участвует в различных автошоу. Для представителей СМИ проводятся тест-драйвы и презентации. В странах Ближнего Востока и Африки, являющихся ключевыми рынками сбыта, информация о бренде компании, ее деятельности доносится путем публикаций в изданиях African review, Technical Review Middle East и др. Также на рост узнаваемости влияет расширение сети торгово-выставочных площадок и фирменных сервисных центров, оформляемых в соответствии с фирменным стилем компании. ХК "АвтоКрАЗ" участвует и в социальных мероприятиях. В конце 2007 г. компания выступила благотворителем проекта строительства "Детской больницы будущего".

По прогнозам компании, в текущем году "КрАЗ" перекроет прошлогодние показатели на 20% и может изготовить 4,8 тыс. автомобилей, что станет рекордным показателем за годы независимости.

"Эталон". Днем рождения бренда "Эталон" считается 29 июня 1995 г., когда был основан одноименный банк. А с 2002 г. корпорация стала сугубо промышленной, начав выпуск автобусов "Эталон" и ежегодно наращивая его в 2-2,5 раза.

"Эталон" позиционируется как зонтичный бренд для таких направлений, как автобусостроение (Бориспольский и Черниговский автозаводы), машиностроение (Черниговский кузнечный завод и завод "Украинский кардан"), а также складские услуги (Вишневое, Николаев и Одесса). При этом продвижение продукции в целом и бренда в частности построено по схеме В2В (бизнес для бизнеса).

Стратегию развития бренда определяет совет корпорации "Эталон". В решении тактических задач управления брендом участвуют также директора предприятий корпорации, департаменты маркетинга и управления корпоративными правами. При этом серьезных изменений в стратегии управления брендом за последние несколько лет не происходило, а тактические задачи корректировались в зависимости от ситуации на рынке.

"УкрАВТО". Бренд Украинской автомобильной корпорации "УкрАВТО" появился в 1992 г., став наследником ПО "Автосервис". История корпорации уникальна тем, что она не только смогла пережить времена перестройки, но и сохранить внутри одного большого холдинга производственные, сбытовые мощности автомобильных предприятий СССР. В 2002 г. "УкрАВТО" получила контроль над Запорожским автомобилестроительным заводом (ЗАЗ), а через три года стала главным акционером польского завода FSO. Сегодня корпорация сотрудничает с такими мировыми игроками, как DaimlerChrysler, General Motors, Nissan, Toyota, Cherry, АвтоВАЗ. Почти за 30-летнюю историю своего развития "УкрАВТО" постепенно из продавца сервисных услуг для российского "ВАЗа" выросла до уровня транснациональной производственной и сбытовой корпорации. Если раньше свой имидж корпорация завоевывала за счет брендов, представленных в своей сбытовой сети, то сегодня уже имидж "УкрАВТО" способствует росту продаж иностранных брендов. Например, эксперты авторынка говорят, что успех китайского бренда Cherry во многом был предопределен доверием потребителя к бренду "УкрАВТО" на украинском рынке. Сегодня в компании нацелены на формирование единого подхода к позиционированию сбытовой сети под брендом "УкрАВТО".

Гибкость в подходе к позиционированию характеризует стратегию развития корпорации на внешних рынках. Например, на российском рынке корпорация не стала нарочито демонстрировать свой бренд. Сбытовая сеть там представлена под брендом "АвтоКапитал" - дочерней компании, являющейся дистрибьютором Mercedes-Benz, Chrysler /Jeep/Dodge в Украине. Также в России торгово-сбыто-вая сеть "УкрАВТО", которая только проходит регистрацию, будет представлена под брендом "Автомост". В Казахстане, где корпорация получила право на дистрибуцию бренда Mercedes-Benz, сбытовая сеть будет представлена под брендом "Авто-Капитал-Казахстан".

Активное развитие рынка заставляет его игроков использовать различный

спектр маркетинговых инструментов в своем продвижении. Еще три года назад тест-драйвы и презентации для СМИ, публикации в деловой прессе о новинках сезона были главными в продвижении автомобилей сети "УкрАВТО". Сегодня компания больше использует прямую рекламу, выступая спонсором всеукраинских акций, концертов. Так, "УкрАВТО" спонсировала поездки Ани Лорак на "Евровидение-2008" с брендом Chevrolet. Для презентации новых автомобилей и услуг корпорация "УкрАВТО" выступает организатором нескольких масштабных промомероприятий: Столичного автошоу, Фестиваля женских автомобилей.

"Атлант-М". Международный автомобильный холдинг "Атлант-М" вышел на рынок Украины в 1999 г. в качестве импортера VW. В 2006 г., опираясь на новую стратегию, было принято решение о выводе единого бренда для всех компаний холдинга в России, Беларуси и Украине. Суть бренд-кода: "Атлант-М" не торгует машинами, а помогает выбрать любимый автомобиль и владеть им". Основная идея - создать бренд, равный по силе брендам автопроизводителей.

Сейчас "Атлант-М" позиционирует себя как эксперт в выборе автомобиля и его обслуживании. Ближайшие конкуренты в Украине - дилерские сети Winner, "АИС".

Управление брендом проводится отделением "Бренда и коммуникаций" с главным офисом в Москве, разрабатывающим общую программу развития, а региональные представительства адаптируют ее к местным рынкам, продвигая посредством сети интернет, PR, рекламы, неформальных мероприятий, социальных программ.

"АВТ Бавария". Бренд "АВТ Бавария" появился на рынке в мае 1997 г. Первоначально компания "АВТ Бавария" получила статус официального импортера концерна BMW AG в Украине - одного из мировых лидеров в производстве автомобилей премиум-класса. А сейчас "АВТ Бавария" представляет бренды BMW, MINI, BMW Motorrad, Rolls-Royce, ALPINA.

Ближайшими конкурентами компании являются "Автомобильная группа "Випос", компания "Автокапитал".

Управление брендом "АВТ Бавария" непосредственно зависит от международной стратегии развития концерна BMW. При этом предпола-гается максимальная ориентация на клиента, который при посещении центров должен не только получить полный спектр высококачественных услуг, но и погрузиться в особую атмосферу, окружающую престижную автомобильную марку, почувствовать дух BMW.

"НИКО". В Украине бренд "НИКО" неразрывно связан с маркой Mitsubishi и позиционируется на украинском автомобильном рынке как бренд компании-лидера среди импортируемых машин. Наряду с этим в политику компании изначально было заложено стремление стать лидером и ежегодно увеличивать свою долю рынка.

На динамичном украинском автомобильном рынке ежегодно теряют свои позиции бренды автомобилей из СНГ, а выигрывает тот, кто может быстро и качественно реагировать на происходящие изменения, имеет грамотную стратегию развития и последовательно ее воплощает.

На сегодняшний день бренд "НИКО" очень сильный, благодаря чему автомобили Mitsubishi в Украине занимают существенную долю рынка, чем в среднем по остальным странам. А их покупателями являются люди разного возраста и с разным уровнем дохода.

VIPOS. Бренд VIPOS, основателем которого является Виктор Постельников, известен на украинском автомобильном рынке более 17 лет.

Сейчас свою деятельность VIPOS ведет сразу в нескольких направлениях. Одно из основных - поставка и продажа автомобилей премиум и люкс-класса: Volkswagen, Audi, Bentley, Lamborghini, Spyker, для чего были созда-ны соответствующе предприятия, вошедшие в состав группы VIPOS.

Кроме того, бренд распространил свою деятельность и в производственную сферу, построив в Херсоне "Автомобильный завод "Випос", на котором производится крупноузловая сборка наиболее популярных моделей Audi.

Winner. Winner присутствует на украинском рынке с 1992 г., когда американский дилер компании Ford Иван Гинянский открыл в Украине дилерскую сеть под своим, хорошо известным в США, брендом. Достаточно длительное время Winner ассоциировался исключительно с брендом Ford. В 1999 г. компания Winner Imports Ukraine стала официальным дистрибьютором Volvo в Украине, а с 2004 г. представляет на нашем автомобильном рынке такие марки, как Porsche, Jaguar и Land Rover. А поскольку в настоящее время спектр автомобилей, продаваемых компанией Winner, охватывает сегменты от малого до люкс-класса, у данного бренда есть конкуренты в различных секторах рынка.

В то же время нельзя не отметить, что благодаря наиболее активной раскрутке бренда Winner, происходившей в 1990-х гг., у большинства потребителей данный бренд по-прежнему ассоциируется с маркой Ford.

Владимир Шляховой

ГВАРДИЯ, июнь-2008